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在全球咖啡产业里，台湾已经成为一个不可忽视的要角，咖啡在台湾已经是一个亿元产值的产业，英国媒体BBC评选全球六大咖啡城市中，台北跟墨尔本、哈瓦那、维也纳、西雅图、罗马并列，世界四大咖啡赛都有台湾人拿下冠军，全台湾有1.5万家咖啡店，许多创业者在此致富，让台湾成为了全世界咖啡店密度最高的国家。之前我们讲过商业模式的创新，今天要再讲一家利用商业模式进行产业升级的零售消费商「赫曼咖啡」，这家公司立足新竹，每年卖掉超过五千万新台币咖啡豆，十多年前就透过商业模式创新，把咖啡机卖进一般家庭，今年正在扩张卖场和烘豆设备。咖啡产业的建立，是靠一个一个这样的商人，扎实地创造出来。转战咖啡事业的修车师傅赫曼咖啡的创办人王进忠，20年前投入咖啡事业时，是机车行修车师傅，一点也不懂咖啡，他从小在家里的机车行改装机车，到了27岁时想开辟自己的事业，于是自行创业。为何选上咖啡？进忠告诉我：「喝咖啡的人好像中了毒瘾，一天没喝全身不对劲，到处找咖啡，我知道这个生意一定可以做。」经商之人往往能从简单的事情上嗅出商机，这个判断使赫曼咖啡成为最早打进台湾家庭的咖啡厂商之一。进忠一开始是做「投币咖啡机」起家，在大卖场、办公大楼里放咖啡机，投币就能现冲，一杯15到20元价格。当时台湾的咖啡人口正在增多，一做竟然有不错利润，「拉开投币箱，一台咖啡机一个月卖了一万多块。」贩卖机让他在咖啡产业里站稳了脚步。当消费人口到达一定数量，产品就有分众化、精致化的基础，这也是发生在赫曼咖啡的事情。投币咖啡机做了快十年，在距今11年前，进忠认为高价位咖啡产品的市场时机来了。当时台湾的超商开始卖咖啡，到处喝得到平价咖啡，有足够消费力支持，他就准备挑战精品咖啡豆生意，目标开拓半磅元的精品豆市场。消息一出，同业哗然，大家都不太相信这个价位可行。精品咖啡豆通常卖给咖啡馆，后进者不容易打入，进忠认为家庭才是空白的潜力市场。问题是，一般人家里并没有咖啡机，该怎么把咖啡豆卖进家庭？「买书送家教」1分钟内抓住顾客的心进忠笑说，这个问题「是别人帮他解决的」。一日正在苦思商业模式，家里来了一个卖英文参考书的业务员，业务员推销了一套标价十万元的参考书，并且说买了这套书后，会有英文老师上门来给孩子上课，所有费用都可以分期，只要填好「个人消费信用贷款」，每期付少量贷款，客户无须一次付出大量费用，就可以拥有套书和家庭教师服务。这个业务员给了进忠很大灵感，“买书送家教”听起来比上补习班厉害多了，明明家教是很贵的服务，却用便宜的书来包装，感觉买了便宜的东西，却得到贵的服务，有超值的感受。于是进忠设计出有类似超值感受的订价模式，赫曼咖啡成了台湾最早“买咖啡豆送咖啡机”的厂商，消费者家中没有咖啡机没关系，只要买豆子就送咖啡机。赫曼咖啡的镇店产品就是一次24期咖啡豆，每个月付2元，订豆子送咖啡机。新颖的行销模式让人好奇，人人听到“买豆送机”都会停下来听听看他要说什么，“你第一分钟就要吸引住客户，一分钟内讲的slogan最重要。”买豆送机模式大受欢迎，进忠的“产业升级之路”就靠创新的商业模式走了下来，他从销售平价贩卖机咖啡转型为高价精品咖啡豆商人。从改装机车到改装烘豆机最有趣的是，他早年在机车行改装机车的经历，竟然在精品豆生意派上用场。因为赫曼咖啡馆卖的豆子是自己烘焙，为了让豆子不染上烘豆机排出的烟气而变味，一般的作法是抽出排烟。然而一旦抽出排烟，火力可能不够，豆子里的水分如果烘不干，就会有酸味，“咖啡本质是水果，烘豆就是让果酸焦糖化，如果没烘干，你就会感受到咖啡原来还是个水果，有果酸味。”进忠解释，但是如果把火力加大，又很容易把豆子烧焦。不过改装机器是他从小最熟练的工作，改装烘豆机是第一个跳进他脑海的反应，“这跟以前把汽缸改大一样，汽缸不能直通排气管，要有回压设计，马力才能出来。”用改装机车的经验，他也改装了烘豆机，赫曼咖啡馆的烘豆房里面有长长的排气回管，排出的烟气好像烤面包香。他的两台超大型烘豆机24小时运转，产量已经不够用，跟不上订单成长速度，下半年进忠打算搬到更大的场地，扩大烘豆产能，并且增辟体验式观光空间，不只喝咖啡、订豆子，消费者还可以在场馆里体验烘豆，制作咖啡、手冲，自己玩咖啡，制作专属产品。台湾的咖啡文化从无到有，最早喝咖啡是菁英人士的休闲活动，后来平价咖啡普及，人人爱喝，到了后来开始有咖啡玩家，自己买咖啡机，磨豆机在家煮咖啡，甚至有小型烘豆设备，养出了庞大的咖啡人口、顶尖咖啡师、冠军咖啡豆，成为一个庞大产业。一个产业的建立，人在改变产业，产业也在改变人。咖啡成为产业的过程中，有许多像王进忠这样的商人，一步一步用商业的方法建立起事业，造就了台湾特殊的咖啡文化。


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